《芭比》：美泰的翻身之作，IP影视化为老牌玩具添新风

2023年夏天，全球掀起“粉色狂潮”，美泰公司终于能够和竞争对手孩之宝、乐高决战娱乐业。

同为全球玩具巨头，孩之宝与乐高在影视化改编上接连成功，影视化的成功带动了玩具销量，使老牌玩具公司焕发新生。反观美泰的娱乐战略相对滞后，直到2018年现任董事长兼首席执行官Ynon Kreiz上任，才提出娱乐化策略。

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2017年，美泰亏损达到了亿美元，一度失去了迪士尼的授权。在接连更换了三位CEO后，2018年，Ynon Kreiz上任，提出一项重要的措施，“重振芭比”。美泰必须更新芭比的精神内涵，跟上时代的变化以避免落伍。在Ynon Kreiz的带领下，美泰从一个玩具制造商，正转变为一家致力于打造全球娱乐特许经营权的知识产权公司，并请来好莱坞金牌制片人带领Mattel Films。《芭比》正是美泰公司自这一战略确立以来推出的首个真人大电影作品。

多年来，美泰的竞争对手孩之宝和乐高一直与电影公司合作。孩之宝早在2007年就与派拉蒙影业合作，直至今日《变形金刚》系列电影已推出7部，全球累计票房达亿美元。并且，从大黄蜂衍生电影来看，孩之宝已经在打造IP宇宙。

乐高公司的影视化始于2014年与华纳兄弟合作，基于乐高积木IP进行创作推出《乐高大电影》，影片的全球总收入超过亿美元，此后还推出了《乐高蝙蝠侠大电影》与《乐高幻影忍者大电影》等电影。这种以乐高玩具为设计主体，与多个IP合作的改编电影不仅让乐高品牌覆盖到全年龄段，还有效带动了乐高积木业绩的增长。

随着时间变化，老牌玩具并不能始终保持热度，面对新产品、审美和价值观变化的多重冲击下，影视化是孩之宝和乐高的一剂强心药，但这一套能否套用在美泰公司上呢？

作为美泰历史上最为知名的玩具IP，芭比已经64岁了。十年前，芭比的销量开始走下坡路，2012年至2014年期间，销量锐减20%，几年之后，公司走向了亏损，2019年，净亏损亿美元。

和今天电影《芭比》再受欢迎的原因一样，芭比遇冷也是因为女性主义。由来已久的芭比始终保持着完美但毫无个性的形象，逐渐惹人反感，曾经消费她们的人提出质疑和抵制。「不切实际的体型观念和过时的性别刻板印象」使芭比不再是女孩们的理想寄托，舆论之下，芭比不断被贴上「过时」、「父权制物化女性的产物」「缺乏创新」等标签，「拒绝成为芭比」还成了当时呼声很高的一句口号。

显然，在如今消费和文化融合的趋势下，《芭比》电影成功实现了一次“文化共鸣”。电影《芭比》成为一时的流行文化现象有很多原因，比如因为它是第一部真人芭比电影，这让人们感觉特别；以及以女性视角为主的大制作电影较为匮乏，这也使得芭比娃娃能够迎合观众的情感需求等。[page]

在芭比IP出现老化、销售面临下滑的背景下，芭比影视化被视为重塑芭比形象的一次机会，并最终促成了已经搁置十余年的《芭比》电影。投行机构分析，电影将为美泰带来约1亿美元的收入，其中包括玩具销售收入、品牌授权收入、电影收入。

美泰拥有堪称仅次于迪士尼的特许经营目录，这些IP拥有固有的受众群体，具备对多代人的吸引力。然而这两家公司的策略是相反的，美泰是玩具从货架走向银幕实现品牌价值，而迪士尼是让动画人物通过电影，再转变成高价值的商品。

在去年年初的一次访谈中，美泰现任总裁Ynon Kreiz希望美泰能够像漫威一样蜕变，美泰玩具业务的基本面与好莱坞相差不远，两者都是由“大品牌和大知识产权”驱动。

对于美泰来说，《芭比》电影之后，能否将IP战略可持续显然是关键。从Ynon Kreiz日前的访谈可以得知，美泰已做好了《芭比》其他影视改编的准备，芭比作为一个IP，有许多不同的迭代。而芭比娃娃的产品线非常宽泛，除了主要的芭比娃娃之外，她还有大家庭，以及要素丰富的世界，这些成就了一个非常广泛且非常有弹性的IP。

第一部的成功只是开始，美泰公司得以大展拳脚的时候到来了。电影《芭比》的成功与其里程碑式的意义是毋庸置疑的，美泰公司表示此片的光环不会是一次性的，其作用会一直回响。

据悉，美泰一共有14个项目即将进行影视化改编，目前包括由莉莉·柯林斯主演的《口袋波莉》、由汤姆·汉克斯主演的《马特·梅森少校》、范·迪赛尔主演的《摇滚机器人》等项目，而此前宣布过的《宇宙巨人希曼》真人电影在Netflix接盘后仍在持续推进。

美泰并没有复制孩之宝与派拉蒙之间的深度捆绑关系，而是广泛地与不同制片厂达成合作。《风火轮》是与华纳影业合作；《波莉口袋》与米高梅合作；《摇滚机器人》《叉骨》将和环球影业合作；《火柴盒》将与SKY DANCE工作室合作。

这些项目进度不一，也有着不同取向的改编思路，比如标志性的紫色恐龙巴尼，被美泰描述为“A24型”的“超现实”电影；《托马斯和他的朋友们》将由《僵尸世界大战》和《怪物舞会》的导演马克·福斯特执导，是一部奇幻电影，相信不同的主题会在现实中激起各异的回响。

除了影视化改编外，美泰围绕IP战略的线下乐园项目也取得了进展。美泰的全球首家主题乐园,位于美国亚利桑那州的“美泰冒险乐园”即将问世。该项目将包含多个游玩区域，将涵盖芭比、UNO、宇宙巨人希曼、托马斯小火车、风火轮等众多知名IP。根据IAAPA国际游乐园及景点协会的最新消息，该乐园将于2024年年初开门营业。

厦门亿斯光年影业《长夜诡实录》项目调研负责人杨鑫玉认为，玩具公司向娱乐领域的扩张是为自身创造价值并与客户建立新关系的举措，购买产品的人不仅仅是消费者，他们还是粉丝，拥有更多触点并通过不同形式的媒体吸引消费者可以增加粉丝与产品的情感联系。重要的是，美泰将电影、电视、现场活动、消费产品和数字体验这些垂直领域视为发展业务并扩展到玩具领域之外的机会，而不是将它们视为一种营销策略。这实际上是美泰向IP驱动的高性能玩具公司的演变，也是对IP这一概念的高级演绎，当我们手上紧握着具有强大效应的IP时，美泰公司或许是一个很好的范例。[page]