半年卖了270多亿！男装消费支棱起来了？

随着A股半年报收官，男装品牌半年考放榜。报喜鸟、七匹狼、九牧王等经常出现在商场的老牌男装，今年上半年业绩明显提振。这是否意味着，曾被戏称为消费能力“垫底”的男性消费者们，这次“支棱”起来了？

中新经纬查询了11家男装上市公司2023上半年业绩，上半年总营收合计超过270亿元。其中，7家公司上半年实现归母净利润和总营收双升。例如，九牧王归母净利润同比提升约2.5倍；报喜鸟、七匹狼和酷特智能的归母净利润涨幅均超过50%；海澜之家和比音勒芬均取得超三成的归母净利润涨幅。

有人欢喜有人忧。雅戈尔、红豆股份和美尔雅上半年营收和归母净利润双降，其中雅戈尔营收和净利润均下降超三成，美尔雅归母净利润为亏损1724.41万元，亏损扩大176.74%。

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关于业绩下降，雅戈尔和红豆股份均表示，公司服装业务营收同比上涨，整体营收受到非服装业务收入下降的影响。美尔雅则称，因终端消费需求恢复缓慢，公司的服装业务板块未见明显复苏态势；而医药连锁零售业务因所属医药市场竞争加剧，整体业绩表现不佳。

部分同时销售男装和女装的服饰品牌，上半年的男装销量也高过了女装。例如，美特斯邦威所属的美邦服饰，近年来男装营收均高于女装，今年上半年男装营收2.45亿元，是女装的两倍多，占总营收的43.84%；毛利率为33.72%，比女装高出5.12个百分点。

太平鸟上半年财报显示，旗下品牌太平鸟男装收入为13.65亿元，略高于太平鸟女装营收，占总收入的38.18%。上半年太平鸟总营收下降14.19%，男装是所有品牌中唯一保持营收增长的。此外，男装品牌的毛利率也为公司所有品牌中最高，门店数量不及女装，但上半年开店72家，数量上高于女装。

北京的杨先生在今年开春时购置了两套商务休闲服，主要为出差和公务社交准备。“今年我们和其他合作单位的商务出行比往年多了，穿偏正装的场合也比较多。我有两年没购置这类衣服，今年想预备一些，出差时好替换着穿。”

男装业绩向好的背后，是今年以来消费需求的恢复。国家统计局数据显示，2023年上半年全国社会消费品零售总额为22.76万亿元，同比增长8.2%，其中二季度服装鞋帽、针纺织品类商品零售总额6834.3亿元，较同比增长12.8%。

盘古智库高级研究员江瀚对中新经纬表示，今年以来商务出行需求恢复，此外随着经济不断发展，男性的消费观念也在逐渐变化，对于品质和形象的重视程度越来越高，这也促进了男装市场的增长。

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受中新经纬采访时指出，今年男装的业绩增长属于正常情况。“2022上半年，很多企业业绩处于低位，今年业绩增长是很正常的情况。如果相比疫情之前的2019年也依然处于增长状态，那才是真正的增长。”[page]

中新经纬查询发现，今年上半年营收利润双增的男装品牌中，七匹狼的营收比2019年同期略低；海澜之家归母净利润比2019年同期略低；九牧王2023上半年归母净利润为9241.92万元，远不及2019年同期的3.25亿元。

“过去三年间，疫情对鞋服行业影响巨大，尤其是线下零售和物流方面。对于男装来说，男性群体的消费习惯和女性不同，购置新衣的频率相对低一些。今年商旅、运动等场景增多，一些男性消费者长期没有购置此类服装，从而集中释放需求，对符合这些需求的品牌来讲有一定利好。”程伟雄分析称。

此前，报喜鸟董事长吴志泽在股东大会上表示，服装市场已经进入存量竞争，甚至缩量竞争。但市场对于商务男装的需求仍然存在，比起关注外部环境，企业更要关注自身发展。报喜鸟在半年报也表示，虽然上半年服装消费有所复苏，但整体经营压力仍然较大，中小企业竞争力逐渐下降，行业集中度将进一步提高。

虽然现阶段多家男装企业业绩向好，但仍存在产品同质化、亟待转型的现状。程伟雄表示，相比女性消费者，男性消费者的需求变化不大，男装品牌的同质性较为严重。此外，多家鞋服企业均存在“重营销、轻研发”的问题。

以部分男装企业为例，海澜之家今年上半年研发费用为1.04亿元，销售费用为20.91亿元，为研发费用的20倍左右；雅戈尔研发费用为6512.43万元，销售费用是其21倍多；七匹狼销售费用是研发费用的近10倍。不过，上述企业的研发费用同比均有增长。

“目前男装品牌的同质化问题不仅体现在产品款式、功能、面料等细节上，也体现在价格、营销策略上等。部分企业为求规模，在高质量发展上有所欠缺。”程伟雄表示，服装产业不仅是生意，也是生活方式的体现，未来企业需从多方面转型，传递对生活方式的理解，传递品牌文化。

下半年男装品牌还能继续增长吗？对此江瀚认为，男装会延续增长。“随着消费者对于个性化和定制化需求的增长，男装市场也将更加注重个性化和差异化发展，这将为品牌提供更多的机会。”

“在未来发展中，品牌要想脱颖而出，需要注重几个方面：一是品牌的文化和历史传承，打造独特的品牌形象和文化；二是提高产品的个性化和差异化；三是提高品牌知名度和影响力；四是提高顾客的满意度和忠诚度。”江瀚称。

程伟雄则认为，从全局来看，下半年对于男装领域将会是更加重要的时段。“现在市场已经开售早秋服装，下半年是秋冬服装销售旺季，对企业业绩影响也更大。今年上半年，大部分企业没有下降，这是个很好的契机，说明下半年有行业回暖的趋势。”